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Actualidades y análisis

Los límites de la inteligencia social


, el 16 Octubre 2013 | Leído 621 veces

Con la conglomeración masiva de Latinoamericanos en Facebook y, de menor medida, en Twitter, las redes sociales se han convertido en una fuente de datos esencial para las empresas. Ya sea para gestionar su Reputación Digital (e-Reputation) o para conseguir información sobre sus mercados, ellas se basan en el análisis de medios sociales. Un enfoque atractivo pero no siempre ganador.



El centro de comunicación de medios sociales puesto en marcha por Salesforce.
El centro de comunicación de medios sociales puesto en marcha por Salesforce.
Numerosos son los fabricantes de plataformas de Inteligencia de Negocios y los nuevos servicios en línea se han posicionado en el mercado del Análisis de Medios Sociales. La adquisición de Radian6 por Salesforce en 2011 por la suma de 326 Millones de dólares fue la señal que el mercado no tenía nada de confidencial. “El primer uso, es la e-Reputation” explica Franck Gaillard, consultor de pre-ventas de IBM. “Potencialmente los servicios de marketing y comunicación de todas las empresas se interesan en lo que se dice acerca de ellas o de sus productos en los medios sociales. Los servicios de recursos humanos se interesan también en este tipo de herramientas para captar lo que se dice de la empresa entre los empleados, identificar a los más influyentes, ya sean positivos o negativos, ser conscientes de los problemas o de las quejas de los empleados”.

IBM ofrece una plataforma de Análisis de Medios Sociales (Social Media Analytics) por ejemplo, para los servicios de comunicación de la ciudad de Toulouse (440,000 habitantes) en Francia. La alcaldía analiza así las necesidades expresadas por la población con respecto a la ciudad en los medios sociales.

Evidentemente, muchas empresas tienen una visión más ofensiva de las herramientas de análisis, y explotan los medios sociales para captar la información sobre sus mercados, y sobre sus competidores. “Otro interés de las empresas, al nivel de ventas, es saber cómo se posicionan las empresas frente a sus competidores para que finalmente la investigación y desarrollo (R&D) pueda usar los medios sociales para identificar las expectativas de los usuarios; un ejemplo es un marca de ropa para adolescentes que ha podido anticipar el aumento del estilo gótico y oscuro detectando las conversaciones acerca de Marilyn Manson” explica Franck Gaillard.

Atención a los casos de colegios simplistas

La plataforma IBM Social Media Analytics se apoya principalmente sobre los puntajes de Klout de los miembros de las redes sociales para identificar los influenciadores claves de las empresas
La plataforma IBM Social Media Analytics se apoya principalmente sobre los puntajes de Klout de los miembros de las redes sociales para identificar los influenciadores claves de las empresas
Si el interés para MercadoLibre de analizar Facebook y Twitter para averiguar cómo su marca, su calidad de servicio está siendo considerada frente a la de Amazon, es evidente, así como la marca Fiat para averiguar si el lanzamiento de su nuevo modelo Strada es percibido por los compradores potenciales, no todo es factible en las redes sociales, en todo caso no siempre es fácil.

Veronique Berthoux encargada de los estudios para la división minorista del banco BNP Paribas, ha presentado su proyecto de estudio de los medios sociales en el último foro de SAS en Paris, un proyecto sobre la percepción de los productos de ahorro: “Sospechábamos que los medios sociales son un buen lugar para observar el mercado y hacer nuestra propia experiencia en estos temas. Elegimos un tema muy importante para nosotros, el ahorro. Queríamos saber cómo la gente habla, con qué palabras. Nuestra conclusión, es que ¡no fue fácil!”. El ahorro es un tema que no necesariamente se habla mucho sobre los medios sociales y BNP Paribas acudió a INBOX una empresa prestadora de servicios que montó una oferta en línea basada sobre la oferta de SAS Social Media Analytics. Una oferta llamada la «Social Media Box».

Primera conclusión del estudio, la gente habla relativamente poco del ahorro sobre los medios sociales, y más que el lanzamiento de un producto financiero por un banco, es la noticia que desencadena los intercambios. De 3,2 millones de mensajes intercambiados sobre Twitter cada día, según las declaraciones del Inbox, 187 solamente mencionan el tema. De las 37.512 conversaciones públicas en Facebook, 17 solamente mencionan eso, y sobre Yahoo y Orange 7,2 y 2,2 en promedio respectivamente.

Dentro de su estudio, Inbox detectó dos buzz generados en el momento donde ha sido referido el aumento de la cuenta de ahorros regulado, con un máximo de 4.317 mensajes el 22 de agosto de 2012 seguido de un segundo el 23 de agosto. Los mismos bancos no se mencionan en más del 10% de los intercambios. “Era importante para nosotros, saber qué hacer con los resultados generados por la plataforma. Hay algunas cosas interesantes desde el punto de vista de marketing pero requiere de un verdadero trabajo: cuando vemos las palabras empleadas por las personas, nos damos cuenta que la gente no entiende las palabras que se usan en el sector financiero. Esto es algo que nos cuesta industrializar hoy. No es muy fácil, es muy demorado. Debemos pasar por una fase de aprendizaje y no hay herramienta que permita pasarse esta fase”.

Atención a la falta de materia prima

El análisis de medios sociales es similar a un estudio de mercados en tiempo real permanente, sobre todo para los actores del E-Commerce.
El análisis de medios sociales es similar a un estudio de mercados en tiempo real permanente, sobre todo para los actores del E-Commerce.
De hecho, muchas marcas explotan con éxito estas herramientas. Linkfluence, por ejemplo, cuenta con clientes como McDonald´s, EDF, Vinci, Michelin, Canal+, Google. Su competencia Synthesio proporciona la información extraída de medios sociales a Axa, Toyota, Adidas, Louis Vuitton, Microsoft y a los Hoteles Accor. Para estas marcas B2C mundiales, los cientos de miles de consumidores y fans de estas marcas entregan cada día cientos de comentarios explotables sobre los medios sociales. Para las empresas B2B, es raro este caso. Thierry Desforges, fundador y PDG de Viavoo admite: “Nosotros no tenemos clientes B2B. Creo que es necesario varios cientos de interacciones por mes para obtener información relevante, y sobre todo observar la variación de los indicadores a través del tiempo”.

Dentro de toda su nueva oferta “Viavoo Social Play”, el prestador de servicio se apoya sobre 200 fuentes de datos, incluidas redes sociales, los foros, los blogs para ofrecer inteligencia competitiva en línea. ”Con estas 200 fuentes, yo estimo que capturamos el 98% de la información relevante”. Por lo general, un tablero de competencia de los principales sitios de Comercio Electrónico Francés se apoya sobre 25.000 contribuciones, y 27.000 son solamente de Fnac.com, líder de la industria Francesa. Pocas marcas provocan toda una masa de comentarios.

Así que, ¿quién conoce y quién desea enviar un tweet sobre CECAB? Sin embargo todos en Francia conocen los productos de este grupo agro alimentario local: D’Aucy, Matines, Gamm vert son algunas de sus marcas: “CECAB vende a través de una decena de mayoristas: para el consumidor, claramente, las marcas toman el nombre de la empresa” explica Franck Gaillard, “Esto es todo un trabajo de asesoramiento que hay que llevar a cabo con nuestros clientes. Como un proyecto de Minería de Texto, debemos establecer con ellos las palabras claves las más relevantes, los temas sobre los cuales ellos van a compararse frente a la competencia”.




Comentarios

1.Publicado por Jorge Armando De La Torre Yangali el 19/10/2013 11:26
Definitivamente existe una estrecha relación entre la inteligencia de negocios, la analítica web y la analítica de las redes sociales. Enfocados en el arte de medir, nos pueden brindar información relevante para aplicar mejores estrategias en todos los ámbitos del negocio.

2.Publicado por Juan Carlos Aranibar el 21/10/2013 11:14
Creo que además de analítica tiene mucho que ver la aplicación de Web Mining, como herramienta Data Mining de un esquema de BI.

3.Publicado por Marco A. Arcienega el 22/10/2013 14:49
Para todo el equipo de Inteligencia de negocios. En que porcentaje le dan importancia en la implementacion de una herramienta de Inteligencias de negocios a los procesos que haran sostenible el uso de la misma.

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