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Las tiendas sin caja registradora, última evolución del comercio minorista: más datos y menos espera


, el 8 Julio 2018 | Leído 377 veces

El comercio minorista intenta eliminar sus puntos de fricción, aquellos momentos en los que la insatisfacción del cliente es más fuerte, gracias a nuevas tecnologías móviles, automatizadas y que recolectan nuevos datos. Estos datos van más allá del marco establecido de ciclo de venta y permiten nuevos análisis para comprender mejor los comportamientos y adaptar las ofertas.



Las tiendas sin caja registradora, última evolución del comercio minorista: más datos y menos espera
Como al menos a una persona de cuatro que entran a un supermercado, sin duda usted ya ha salido del local sin terminar sus compras, constatando que la fila de espera en la caja le haría perder un tiempo preciado. Cada uno de estos abandonos es una ocasión perdida e ingresos perdidos para la tienda en cuestión.
Desde hace treinta años, las grandes superficies (supermercados e hipermercados) intentan resolver este problema y de hacer más fluida la experiencia de compra. Cajas para menos de diez artículos, cajas de autoservicio, escaneo o lectura digital de los productos por parte del cliente, y ahora tiendas sin cajas registradoras, todos estos dispositivos apuntan a mejorar la experiencia del cliente al momento de comprar. «La reducción de costos de personal no debería ser en ningún caso el objetivo de la implementación de estas herramientas. Representan un reto mucho más importante en términos de experiencia de compra del cliente», explica Justin Wanecq, director de desarrollo de Innovorder. Ciertamente… pero digamos que las ganancias son en todo caso compartidas (los costos de personal de los cajeros representarían 25% de los costos totales de una tienda física minorista). Ya que para reducir la espera en caja y hacer más fluido ese momento desagradable, sería suficiente con aumentar el número de cajas abiertas… lo cual aumentaría los costos de personal. Los distribuidores no son entonces insensibles a una reducción importante de estos gastos.
Estas herramientas «digitales» apuntan entonces a modernizar la experiencia de compra del cliente, pero también a reducir los costos de funcionamiento de los supermercados, mientras que la competencia, en particular los sitios de eCommerce, hace estragos.

Momentos de fricción que hay que eliminar

Justin Wanecq, Director de Desarrollo, Innovorder
Justin Wanecq, Director de Desarrollo, Innovorder
Para Justin Wanecq, los momentos de fricción en la experiencia de compra deben ser conocidos y comprendidos, para que sean eliminados. En la gran distribución, se trata esencialmente del paso por la caja registradora: hacer la cola, vaciar su carrito, volver a llenarlo. En el sector de restaurantes y locales de comida, especialidad de Innovorder, todos hemos vivido esos momentos: instalarse en una mesa y esperar el menú, luego esperar al mesonero para que apunte el pedido, tratar de manera desesperada de obtener la cuenta de un mesonero que nunca viene directamente con el punto de venta y para cuyos ojos parece que nuestra mano alzada es totalmente transparente…
Afortunadamente para el cliente, y desafortunadamente para el mesonero, las tecnologías digitales acuden a nuestro auxilio. Los proveedores de estas tecnologías buscan entonces disminuir o eliminar estos puntos de fricción.
Para el cliente hay menos espera, más acción, y una experiencia más «digital», lo cual corresponde a la demanda de las nuevas generaciones.
Para el distribuidor hay menos cajeros, mejor organización del tiempo de los empleados, más medidas contra el fraude (en aumento a partir de la implementación de nuevas formas de paso por las cajas registradoras), y, esperemos, más personal para atender y aconsejar a los clientes.

Los usuarios desean una experiencia digital, rápida y contactos humanos con valor agregado

Hoy en día el comercio tradicional está retrasado con respecto al comercio en línea, en particular debido a los pocos datos recolectados en el mundo físico. Lo «figital», combinación de lo físico y lo digital, le permitiría a las grandes superficies cerrar esta brecha. El comercio electrónico (eCommerce) ofrece efectivamente una experiencia de compra más fluida ya que permite: reconocer al cliente, memorizar sus preferencias de compra, conocer su comportamiento para recomendarle productos, conservar los datos de sus tarjetas bancarias, etc.
Por supuesto, el cliente de un comercio físico sigue frecuentándolo para encontrar ese contacto humano que falta quizás en una experiencia de compra completamente digital. Pero lo que necesita es un contacto con valor agregado. Con todo el respeto que merece este tipo de empleo, el valor agregado del personal que trabaja como cajero es más que limitado.
El ejemplo de esta evolución, citado por Justin Wanecq en el área de la comida rápida, es el de McDonald’s. Prácticamente no más cajas registradoras, todo se pide en uno de los terminales táctiles del local. A cambio, el personal que trabajaba hasta entonces como cajero es reubicado en el servicio de mesa. Usted hace el pedido en el terminal y pasa luego directamente a sentarse, en donde recibe su pedido, «como en un restaurante». Y el cálculo es simple, incluso si pareciera extremo, con respecto al 1% de gente que no sabe utilizar o que no quiere hacer uso del terminal táctil… McDonald’s puede vivir sin ellos… y dada la edad promedio de los clientes de la cadena de comida, no se trata realmente de su nicho de mercado prioritario.

Datos y analistas de datos

Por supuesto que figura en el centro de esta evolución del proceso de pedido – consumo – pago, la omnipresencia de los datos. Desarrollando las interacciones digitales, las empresas de distribución multiplican igualmente las oportunidades de comprender mejor los comportamientos de los consumidores y de analizarlos, sobre la base de datos y no sólo de impresiones subjetivas.
La primera aplicación es, evidentemente, el reporting o generación de reportes. Las grandes superficies, como supermercados e hipermercados, están bien equipadas para esta actividad, pero ciertos tipos de comercio minorista, en particular las cadenas de comida, todavía tienen que hacer progresos en esta área.
Después viene el conocer al cliente y asociar las compras a un perfil de cliente. Las grandes superficies han basado su modelo de negocio en un funcionamiento simple: todo el mundo puede entrar, comprar, pagar y salir sin que nunca le preguntemos quien es usted, cuántas veces frecuenta el lugar y cuál es su perfil de cliente. Un modelo de negocio que ha permitido, desde hace cincuenta años, el desarrollo de este tipo de comercio de masas. Pero los distribuidores entendieron rápidamente que esto representaba un punto débil; por lo que trataron de implementar sus tarjetas de fidelidad, las cuales no eran sino herramientas de recolección de datos. El identificador cliente de la tarjeta de fidelidad, era la clave informática que permitía agrupar varias facturas de caja y analizar, no cada factura, sino cada grupo de facturas asociadas a una tarjeta.
Otra aplicación, esta vez predictiva, es conectar las ventas con las previsiones de compra: adaptar la oferta futura, comprender la recurrencia de las compras, los encadenamientos; e igualmente recabar los datos cualitativos y utilizarlos en los modelos predictivos.
Así mismo, son numerosas las aplicaciones que pueden beneficiarse de los datos sobre las «ventas fallidas», eventos que no dan lugar a la conclusión de una operación comercial. Se trata del análisis de abandonos de carritos en los eCommerce, de probadores virtuales de ropa en las grandes tiendas, o incluso del servicio Amazon Prime Wardrobe. Justin Wanecq cita otro ejemplo interesante en el área de la comida. Cuando el sitio web de un restaurante, o de una cadena de comida, propone la entrega a domicilio, es interesante estudiar los datos sobre los clientes que se encuentran fuera del área de entrega. El análisis de la demanda no satisfecha es una excelente herramienta para justificar abrir un nuevo local o expandir el área de entrega.

Para Justin Wanecq, la recolección de datos, el análisis y la comprensión del perfil del cliente, le permiten también a las cadenas de comida la posibilidad de « desüberizarse ». « Le proponemos a nuestro clientes recolectar y analizar sus propios datos; por lo que cuando pasan por una plataforma de pedido o de reservaciones en línea, es la plataforma la que recolecta los datos y se hace propietaria de estos ». Por lo tanto, hemos entrado en la economía de los datos, la apropiación de los datos por parte de las plataformas se convierte en una fuente de ingresos adicional. Aumentar el margen comercial (ya que las comisiones cobradas por las plataformas son importantes, a veces de hasta 40% de la factura del cliente), crear una experiencia de compra directa para el cliente, y no ser un simple cocinero/operario; tales son los objetivos que deberían tener en mente los comerciantes independientes.
En Ankka, una cadena de bufés de ensaladas (salad bar) de Innovorder, lo «digital» consiste en proponer a los clientes tres recorridos de compra:
- Hacer el pedido en línea antes de salir de la oficina y recuperar su pedido rápidamente en un mostrador dedicado para tal fin;
- Hacer el pedido en un terminal táctil en la entrada de la tienda, luego esperar en una sala a que sea llamado por su nombre;
- Hacer el pedido en tiempo real a un equipo que se encargará de elaborar su ensalada frente a usted y podrá aconsejarlo sobre la elección de los ingredientes.
Cada cliente es único… parece entonces lógico que un comercio de proximidad proponga diferentes formas de experiencia de compra – podríamos incluso hablar aquí de interfaces de usuario.
De acuerdo a Justin Wanecq, esta evolución hacia una mayor fluidez y digitalización, es también impulsada por la evolución del tiempo dedicado al almuerzo, el cual ha pasado de ser de 45 minutos a sólo 30 en pocos años.

Ahora, es claro que cada tienda no va a contratar a un científico de datos. Pero las cadenas de distribución que hasta ahora se enfocaban en sus actividades logísticas, deberán rápidamente considerar el análisis de datos como una nueva área de creación de valor. Y, por supuesto, los cajeros no se transformarán en analistas de datos.

Los perdedores: los empleados de bajo valor agregado

« Las marcas que tienen éxito en el comercio o en la comida son aquellas que piensan primero en la experiencia de compra del cliente », explica Justin Wanecq.
Esta evolución, desde la ejecución de una tarea simple (tomar un pedido y registrarlo en caja), hacia una tarea más versátil y de mayor valor agregado (aportar un servicio y aconsejar al cliente), es similar a todo lo que constatamos en la economía. La digitalización de la economía, lleva a la automatización de los empleos de bajo valor agregado – y a la eliminación de los puestos asociados – mientras se favorece la creación de empleos de mayor valor agregado.

No nos tapemos los ojos, no van a ser siempre las mismas personas las que podrán ajustarse a los dos tipos de trabajo, registrar productos en la caja y dar consejos al cliente.

Los usuarios desean una experiencia digital, rápida y contactos humanos con valor agregado

Foto David Clarke / Unsplash
Foto David Clarke / Unsplash
Hoy en día el comercio tradicional está retrasado con respecto al comercio en línea, en particular debido a los pocos datos recolectados en el mundo físico. Lo «figital», combinación de lo físico y lo digital, le permitiría a las grandes superficies cerrar esta brecha. El comercio electrónico (eCommerce) ofrece efectivamente una experiencia de compra más fluida ya que permite: reconocer al cliente, memorizar sus preferencias de compra, conocer su comportamiento para recomendarle productos, conservar los datos de sus tarjetas bancarias, etc.
Por supuesto, el cliente de un comercio físico sigue frecuentándolo para encontrar ese contacto humano que falta quizás en una experiencia de compra completamente digital. Pero lo que necesita es un contacto con valor agregado. Con todo el respeto que merece este tipo de empleo, el valor agregado del personal que trabaja como cajero es más que limitado.
El ejemplo de esta evolución, citado por Justin Wanecq en el área de la comida rápida, es el de McDonald’s. Prácticamente no más cajas registradoras, todo se pide en uno de los terminales táctiles del local. A cambio, el personal que trabajaba hasta entonces como cajero es reubicado en el servicio de mesa. Usted hace el pedido en el terminal y pasa luego directamente a sentarse, en donde recibe su pedido, «como en un restaurante». Y el cálculo es simple, incluso si pareciera extremo, con respecto al 1% de gente que no sabe utilizar o que no quiere hacer uso del terminal táctil… McDonald’s puede vivir sin ellos… y dada la edad promedio de los clientes de la cadena de comida, no se trata realmente de su nicho de mercado prioritario.




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